Adaptarse o morir o, en el caso de la publicidad y el marketing, evolucionar o quedarte estancado. Todo a nuestro alrededor cambia de manera vertiginosa y estas dos formas de comunicación no se libran. Además teniendo en cuenta que ambas se basan en gran medida en el concepto de la creatividad. Cada vez es más difícil ser creativo y original. “Todo está inventado” es una frase recurrente pero que no debe llegar nunca a la mente de los profesionales de este sector. Todo lo contrario. Y es que, en esta sociedad cada vez más fugaz, más llena de estímulos y en la que cada vez es más difícil llamar la atención (y mantenerla) hay que tener la capacidad de aprovechar tus posibilidades y recursos al máximo.
Como ya sabemos hay muchas formas diferentes de hacer publicidad y el street marketing es posiblemente una de las que hoy en día más convence y gusta no solo a las marcas sino, lo que es más importante, a los potenciales consumidores. Un estilo de publicidad disruptivo que busca sorprender al público mediante acciones que sobresalgan en el entorno cotidiano y que tiene como una de sus premisas clave hacer que la publicidad parezca lo menos posible publicidad. El objetivo es que los receptores del mensaje vivan experiencias, interaccionando con la marca utilizando el entorno como escenario.
‘BOSÉ’: CONVIÉRTETE EN LA ESTRELLA
Eso es precisamente lo que hicimos en Freebox cuando Sky Showtime contó con nosotros para promocionar el lanzamiento de ‘Bosé’, la serie que cuenta la vida de uno de los artistas más internacionales e intergeneracionales de España. El objetivo principal era claro: que quien participara en la acción viviera una gran experiencia digna de recordar. El entorno, inmejorable: la plaza de Callao en Madrid. 6.000 personas se sintieron estrellas por un día gracias a Bosé.
Para ello diseñamos todo un recorrido pensado e ideado para que la publicidad se convirtiera en entretenimiento. Empezando por un “túnel de la fama” con música del cantante de los 80, siguiendo por un camerino propio donde te maquillaban y un vídeo 360º para convertirte en la estrella del momento. Y como broche final: salir al escenario principal para llevarse la ovación.
Todo ello acompañado de referencias visuales tanto al propio Miguel Bosé como al actor que le da vida en la serie: Iván Sánchez. Lo dicho, una experiencia digna de recordar.
‘YELLOWSTONE’: VAQUERO POR UN DÍA
Cómo ‘Bosé’ fue un éxito, en la misma premisa y cimientos nos basamos para desarrollar otra acción de street marketing. De nuevo para una serie pero con un tema completamente diferente a lo anterior: ‘Yellowstone’. Una serie en la que John Dutton, interpretado por Kevin Costner, tiene que lidiar con los problemas que conlleva ser el dueño del rancho más grande de Estados Unidos, obligado a defender a su familia y a su tierra de los que les quieren arrebatar su estilo de vida.
El entorno en esta ocasión fue el festival de música Brava y en el Distrito Telefónica en la exposición de varias plataformas y la elección, a la vista de los que pasaron por allí, fue del todo acertada. De sentirse estrella por un día a vaquero con el clásico toro mecánico tan tradicional de las ferias.
DEL ‘MARKETING DE GUERRILLA’ AL ‘STREET MARKETING‘
La primera acción de street marketing de la historia, según los expertos en la materia, es de 1954. Sin embargo, el hecho de utilizar el entorno para vender ha existido toda la vida. Por ejemplo, los mercados donde los vendedores ofrecen su fruta, verdura, carne, etc se puede considerar una forma de street marketing básica. Aunque el ejemplo más claro puede ser el de los “charlatanes” o “snake oil salesmen” del oeste americano. Estos personajes recorrían Estados Unidos a finales del siglo XIX y principios del XX y vendían sus productos mediante diferentes performance y también, todo hay que decirlo, engaños. Combinaban sus ventas con actuaciones de músicos, magos o acróbatas y el show, diseñado para entretener al comprador, era tan importante o más que el producto.
Como decimos, es en 1954 cuando está fechada la primera acción de lo que hoy en día podemos entender por street marketing. Fue la campaña de Ambre Solaire, propiedad de L’Oreal, para vender crema solar. La marca francesa utilizó espacios públicos para crear una experiencia directa con los consumidores: pintaron partes de estatuas de bronce de las calles con una sustancia que simulaba la crema solar. De esta manera, la zona cubierta permanecía a salvo gracias a la protección mientras que el resto de la estatua mostraba el efecto del sol. Una analogía directa con cómo el protector solar Ambre Solaire protegía la piel frente a los rayos solares.
Las llamativas esculturas llamaban rápidamente la atención de unos peatones que se acercaban por curiosidad, momento en el que los promotores de la marca repartían muestras de la crema solar. Puro street marketing: apelar a la curiosidad de las personas para que interaccionaran con elementos del entorno (las estatuas) y así comunicar el mensaje de manera efectiva (difusión de un producto).
Por aquel entonces no recibía el nombre de street marketing, un término más moderno que se empezaría a utilizar a partir de los años 80 y que evolucionaría del llamado ‘marketing de guerrilla’ popularizado por el escritor y hombre de negocios Jay Conrad Levinson en 1984. Y lo de “guerrilla” es en sentido casi literal, ya que se inspiró en esta táctica militar para trasladarlo a la publicidad: acciones rápidas y sorprendentes para lograr un impacto significativo. Maximizar la creatividad para obtener resultados. Una idea que, introduciendo el factor del entorno, acabó derivando en el actual street marketing.
Del verano al invierno, la última oportunidad para poner en práctica esta forma de hacer publicidad en 2024 vino de nuevo de la mano de Sky Showtime. Esta vez para promocionar las series y películas infantiles que tienen en su catálogo. Para ello construimos una habitación invertida en la que los más pequeños podían hacerse una foto y jugar a un juego de memoria para pasar un buen rato.
Los ejemplos son innumerables, con las grandes marcas conocidas por todos (y de todos los sectores) utilizando esta forma tan peculiar y llamativa de hacer publicidad. Empresas gigantes como Nike, Coca-Cola, McDonalds o Netflix (siendo su campaña sobre ‘La Casa de Papel’ una de las más novedosas y exitosas de todos los tiempos) no podían faltar en unirse a este tipo de forma de comunicar que tan solo ha enseñado la punta del iceberg.
Netflix y ‘La Casa de Papel’
NIKE
COCA-COLA
MC’DONALDS
