Hay momentos en la vida en los que parece que todo se para, por ejemplo, el momento antes de entrar por primera vez a un trabajo nuevo -o despedirse del antiguo-, la primera vez que eres madre o padre o cuando vas al médico y recibes una noticia inesperada: “Tienes cáncer de mama”. Este es el momento en el que muchas mujeres han visto cómo su vida se paraba en seco delante de sus ojos. Para algunas, esas palabras siempre vivirán en su memoria y para otras, en algún momento, también permanecieron en la suya.
¿Y ahora qué pasa?, ¿Qué le digo a mi familia?, ¿Cuánto tiempo me queda?, ¿Tiene solución?… Son solo algunas de las muchas preguntas que rondan en la cabeza de estas mujeres que han pasado de asistir al médico para “hacerse una revisión rutinaria” a convertirse en luchadoras de esta enfermedad. Solo en España, en el año 2023, alrededor de 35.312 mujeres recibieron este diagnóstico por parte de su médico, según las estimaciones del Observatorio del Cáncer de la Asociación Española Contra el Cáncer, lo que representa casi el 30% de los cánceres diagnosticados en mujeres.
Este cáncer es el más frecuente y el que mayor número de muertes causa en la población femenina en España, por ello no es de extrañar que muchas marcas se vuelquen para apoyar a este colectivo en su lucha contra esta enfermedad, porque todos tenemos -o hemos tenido- una madre, una abuela, una prima, una amiga… que, en algún momento, su vida se paró y ahora necesita nuestra ayuda.
Bajo esta premisa, nace el marketing social corporativo, el cual enfoca su trabajo en realizar actividades para promover el bienestar social en la comunidad al mismo tiempo que pretende tener una repercusión positiva en la empresa. Esto último puede ser en materia económica o como imagen de marca, que es usualmente como el marketing social suele retribuir a las compañías.
Características del marketing social corporativo
El marketing social corporativo es una estrategia que busca generar un vínculo emocional entre el cliente y la empresa, basándose en los valores y acciones positivas que esta transmite. De manera similar a la responsabilidad social corporativa, que abarca iniciativas orientadas al bienestar de los empleados y la sociedad, el marketing social corporativo se enfoca en comunicar esos mismos valores. Algunas de sus características son:
- Orientación al bien común: El marketing social corporativo se centra en la promoción de causas y valores que benefician a la sociedad. Algunas de estas causas pueden ser la lucha contra el cáncer, la lucha por la equidad social, contra el impacto medioambiental, y muchos otros temas.
- Responsabilidad Social Corporativa: La empresa busca alinearse con los valores sociales y éticos comprometiéndose a las diferentes causas.
- Conexión y autenticidad con el público: El marketing social corporativo sirve de foco a las empresas para transmitir a su público esa faceta “humana” que tiene la marca y el compromiso que tienen con la sociedad, más allá de los servicios y productos que ofrecen.
Campañas de marketing social corporativo
Por ello, no es de extrañar que multitud de marcas vean en esta estrategia de marketing una buena vía de conexión con su público, a la vez que colaboran y contribuyen con diferentes causas y movimientos sociales, así como una oportunidad para mejorar su imagen de marca y mostrar su lado más “humano” y cercano.
Algunas de estas campañas son:
Mahou: Ahora más que nunca, Juntos para Siempre
Todos fuimos testigos de la epidemia que azotó al mundo entre 2019 y 2020, el tan sonado y repetido COVID-19 que, además de cobrarse la vida de miles de personas, también afectó al ritmo de vida de muchos negocios y empresas que tuvieron que cerrar, consecuencia de esta pandemia mundial.
En honor a todos esos negocios, la marca madrileña de cerveza Mahou lanzó la campaña ‘Ahora más que nunca, Juntos para Siempre’ centrándose en las rutinas de bares de la población, tanto en clientes como en los pequeños emprendedores y autónomos para incentivar a las personas a comenzar a ayudar a los negocios locales.
Coca Cola: Campaña Familias Diversas
Desde el año 2000, la misión de la campaña Pink Pony de Polo Ralph Lauren ha sido reducir las desigualdades en el tratamiento del cáncer y garantizar que haya tratamientos de calidad disponibles para todas las personas desde un estadio más temprano de la enfermedad, teniendo así mayores probabilidades de curación. Es una iniciativa que se lanzó con el objetivo de apoyar la lucha contra el cáncer de mama y que se centra en recaudar fondos para la investigación, prevención y tratamiento de esta enfermedad.
A través de diferentes activaciones, como la creación de productos exclusivos, con el logotipo en rosa, la marca destina un porcentaje de las ganancias a esta campaña para colaborar en la lucha contra el cáncer de mama.
En Freebox, tenemos el privilegio de colaborar con la marca para diferentes acciones y hemos sido testigos durante varios años del impacto de la campaña Pink Pony en la lucha contra el cáncer de mama. Nos hemos encargado de la realización de piezas audiovisuales y fotografías para esta iniciativa, aportando nuestro granito de arena a esta causa tan importante.
Coca Cola: Campaña Familias Diversas
Para fomentar la aceptación de la diversidad, tanto cultural como sexual, Coca-Cola ha lanzado varias campañas para concienciar a la población. En este spot podemos ver cómo la marca utiliza un potente mensaje para animar a la gente a sentirse libre y auténtica.
Pero… ¿Qué pasa cuando una campaña de marketing social tiene el efecto contrario a lo esperado?
Esto es, precisamente lo que pasó con la marca de refrescos Pepsi en una de sus campañas, donde la protagonista del spot fue la reconocida modelo Kendall Jenner, que sufrió las consecuencias de la mala ejecución de la idea del anuncio. Los usuarios de redes sociales denunciaron que las imágenes eran una burla al movimiento Black Lives Matter y, en general, a cualquier movimiento social, haciéndolos ver como simples manifestaciones que podían resolverse compartiendo una lata de refresco.
El video provocó muchas críticas y, aunque la marca lo retiró y se disculpó, todos continuaron hablando de esta mala práctica.
