Hablemos hoy, para variar, de una agencia de comunicación. Hagámoslo, sin ir más lejos y por ejemplo, de la nuestra. En los casi diez años que está a punto de cumplir Freebox, muchísimos clientes han confiado en nosotros para que les ayudáramos a transformar una idea brillante en una marca consolidada, pero también para acompañar en la rentabilización de una empresa ya completamente constituida y solvente. En este último sentido, y sin despreciar en modo alguno al resto de clientes, nos encanta presumir de aquellos que no necesitan de presentación alguna.
Cuando nos preguntan por ellos, hablamos, por ejemplo, de algunos de nuestros clientes institucionales: de esa Junta de Andalucía, con una relación fructífera de cuatro años pensando y ejecutando la celebración del acto de entrega de las medallas cada 28 de febrero; de ese Ayuntamiento de Madrid, bajo cuyo paraguas realizamos el comisariado del Centro de Interpretación del frontón Beti-Jai; o del Consorcio de la Zona Franca de Vigo, con el que, con motivo de su 75 aniversario, presentamos el Vigo Global Summit en junio de 2023.
En el terreno privado, también contamos con un amplísimo portfolio de empresas que han trabajado, y muchas de ellas siguen haciéndolo, con nosotros. Una de ellas es, por ejemplo, Repsol. En 2017, casi nadie sabía qué era Waylet. Ahora, ocho años después todo el mundo sabe que se trata de la app gratuita de Repsol, enfocada al ahorro, y que funciona como monedero virtual donde almacenar todas tus tarjetas de pago y fidelización. Su crecimiento en este tiempo ha sido exponencial y en Freebox, como responsables de su difusión en redes sociales, nos sentimos orgullosos partícipes de ese proceso que no para de crecer.
Por esta cercanía de muchos años, prácticamente desde que apareció en el mercado, con Waylet, nos sentimos muy próximos a una multinacional como Repsol y, como desde Freebox también hemos realizado campañas de rebranding para algunas marcas, consideramos que este es un momento y lugar idóneo para contar cómo ha sido el reciente lavado de cara de la imagen corporativa de la empresa energética española, una de las más potentes de todo el mundo.
Aunque el origen primitivo de Repsol habría que buscarlo hace casi 100 años, con la creación en 1927 de Campsa (Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos S.A.), el antecedente más directo nos lleva a 1948, con la aparición de REPESA (Refinería de Petróleos de Escombreras), con referencia directa a la localidad murciana, perteneciente al municipio de Cartagena, en la que se construyó una refinería para tratar el petróleo que España importaba, tanto de Estados Unidos, a través de la norteamericana Caltex, como de Oriente Medio.
Cuando Ángel Nieto ganaba mundiales con la pegatina de Repsol
Del antiguo REPESA al moderno Repsol que todos conocemos solo hay un paso. Y ese data concretamente de 1968, cuando se otorgó el nombre de Repsol, con su primer logo incluido, a un lubricante concreto de la marca original. La marca gozó de gran predicamento desde el primer día y los visionarios de la empresa comienzan una aventura que se mantiene a día de hoy: la conexión de Repsol con la mundo de la competición deportiva de motor. Así, en 1971, el gran Ángel Nieto gana su primer Mundial en la categoría de 125cc y por primera vez aparece el logotipo de Repsol, como marca de producto de REPESA, en el carenado de la mítica Derbi. De la posterior relación de Repsol con las motos, que le pregunten, por ejemplo, a Marc Márquez.
En el libro ‘La importancia de llamarse Repsol‘, publicado por el periodista Jesús Maraña en 1997, se cuenta cómo se decidió ese nombre tan familiar para cualquiera a día de hoy. «Se buscó un nombre corto, redondo, sonoro y pegadizo. Como tantos términos del idioma que hunden su raíz en el latín, aquí se utilizaron las primeras letras de una pequeña empresa de lubricantes (Repesa), y se completó el término con el astro que identifica a España en las culturas del norte. Repsol es uno de los pocos nombres de empresas que no obedece a unas siglas o a esa obsesión castiza por juntar las letras de horrorosos apellidos. Y ese fue el primer acierto», se puede leer en el libro de Maraña.
Después llegaría el momento de la privatización y de los diferentes procesos internos que han llevado a Repsol a ser considerada por Forbes como la empresa número 466 más importante de todo el mundo. Sus posiciones, teniendo en cuenta las diferentes categorías son 182 en ventas, 589 en beneficios, 601 en activos y 1207 en valor de mercado. Además, Repsol también fue reconocido como la Gran Empresa Innovadora en los Premios Nacionales de Innovación y Diseño 2024.
Disquisiciones históricas aparte, regresemos al asunto del rebranding. El primer logo de Repsol, la madre de todos los logos podríamos decir, fue obra de la empresa británica Wolff Ollins que, en 1988, realizó una libre interpretación del «horizonte», donde el mar, el cielo y el sol se unían en una sencilla y característica esfera que logró su gran objetivo, que en tiempo récord el público lo asociara con la marca a la que representaba.
Si hablamos de una de las principales empresas del mercado económico español, no es de extrañar que, en su camino por hacer una identidad de marca más universal, se topara con uno de los mejores diseñadores nacionales de la historia. Así, en 1997, concluido ya el proceso de privatización, el insigne José María Cruz Novillo intervino en el proceso ofreciendo su detalle personal. ¿Qué cómo lo hizo? Pues manteniendo la estructura básica del símbolo, pero depurándola formalmente: reduciendo el grosor de las bandas, introduciendo líneas más limpias y reforzando la geometría.
Desde entonces hasta ahora, un par de reformas llevadas a cabo por Interbrand en 2012 y 2020, sin alterar demasiado los fundamentos gráficos originales en ninguno de los dos casos.
Y, en estas, llegamos a 2025 y a un rebranding que, según apuntan diversas informaciones, estaba previsto para unos meses antes, pero la opción quedó desechada para no coincidir con la radical transformación que acabó con Cepsa, gran competidora de Repsol, para dar luz a Moeve.
La nueva imagen está firmada por la consultora de branding Saffron, junto al estudio Picnic y el equipo interno de Repsol, y, según reconoció la propia compañía tiene como objetivo «reflejar una estrategia multienergética, con soluciones adaptadas a cada necesidad”. El rediseño, que aporta respecto al tradicional volumen, fluidez y un nuevo degradado cromático que va del naranja al magenta, viene acompañado del claim “Con toda la Energía”.
Para explicar este nuevo rebranding, nada mejor que acudir a los máximos especialistas. Así, el reconocido Fernando de Córdoba, que fue invitado al lanzamiento, contó en sus redes sociales que el proyecto se había llevado a cabo “con ambición, pero también con realismo”, y que desde el principio se descartó la opción de cambiar el nombre o hacer una ruptura radical. “Han insistido mucho en que no es una nueva marca, sino una evolución de la actual. Incluso el degradado ya estaba presente en versiones anteriores”, escribió en sus redes sociales. Será así.
